（市界，文 贾琦 ，编辑 成静卫）“薄海内外，无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣。”徐霞客作为我国最早的旅游达人，他的一句点评使得黄山美景天下扬名，并逐渐演变出了“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”这句名言。 作为国内“第一只完整意义的旅游概念股”，黄山旅游（600054.SH)上市后一度受到投资者疯狂追捧，2005年~2007年涨幅近8倍，成为股市上的超级黑马。 近年来的故事却不美好，随着旅游消费的升级，山岳型景区开始遇到发展瓶颈。面对系列困境，黄山旅游甚至喊出了“二次创业”的口号，号召要“走下山，走出去”。 最近一年，黄山旅游又面临着国有景区门票持续降价的考验，作为一家依靠“门票经济”的上市公司，公司的景区管理业务营收已直接受到冲击。下一步，黄山何处去？ 抢滩登陆 祖国山河多壮丽，从黄山到五岳，从岳阳楼到洞庭湖，无论是自然景观还是人文建筑，其扬名方式大都沿袭着上述路径。而古代借景抒情的文人骚客们，也可以说是最早且影响力最大的一批“旅游网红种草博主”。 建国初期，国内重点还在解决温饱的“大生产”上，与此同时国际环境复杂多变，而黄山则同其他的美景，一同沉睡在大地之上。 黄山玉屏楼 黄山玉屏楼 “改革开放对黄山的影响是划时代的。”黄山玉屏楼宾馆的工作人员老胡对市界表示。“在那之前景区都是负责接待的，后来就变为自主经营自负盈亏，开始慢慢走上市场化道路。” 从“接待型”向旅游经济“市场型”的转变，老胡表示这也是后来大家在讨论中得出的结论，在当时的直观感受就是：“来得人变得越来越多，甚至常常会出现需要客人打地铺的情况。” 回忆起过去，老胡依然听上去很兴奋。改革开放的春风吹来，那也是旅游行业的春天。 1990年黄山被列入世界自然与文化双遗产目录。2004年，黄山获得世界地质公园称号，成为我国首个集三项认证于一身的景区，同时荣获“中国十大风景区名胜”、“全国文明风景旅游区”，全国首批5A级景区等称号。 在这一过程中，一方面得益于时代背景，另一方面也依托于黄山本身得天独厚的自然禀赋。但具体到黄山旅游来说，其中最重要且惊险的一步，莫过于1996年抢滩上市，跻身中国旅游第一股。 黄山旅游A、B股共募集了4个亿的资金，而资本的灌入则为该企业在随后日趋激烈的旅游行业中，奠定了重要基础。 新的挑战 所有成功的最后，终将以失败结尾。正如华为创始人任正非所言：“华为倒下是早晚的事情，这是个哲学问题。”而企业所能做的，就是尽力解决问题，渡过危机，并尽量在成功的位置呆久一点。 2018年6月，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求从合理界定门票定价成本构成、创新价格管理方式、严格履行定价程序等方面，完善国有景区门票价格形成机制。 此后的一段时间里，这一意见取得了重大成效，截至当年国庆前，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过七成，也包括了黄山旅游在内。 安徽黄山风景区游客如织 安徽黄山风景区游客如织 作为一家主要依靠“门票经济”为主要动力的上市公司，黄山旅游在过去一年多的时间里经受了巨大考验。 一方面门票价格的下调必然会直接冲击其财报数据，但另一方面，由于门票的下调在一定程度上也会刺激游客数量的提升，进而为黄山旅游赢得了短暂的缓冲期。 此外，一直以来旅游行业都在强调“交通先行”。而于2018年年底开通的杭黄高铁，彻底打通了浙江西部至安徽南部间山水相隔的天堑，一路串起7个5A级风景区，也给黄山旅游的客流量带来极大提升。 但这无法解决黄山旅游的根本问题，如果依然无法摆脱产品单一的问题，那么后继增长乏力的局面就仍无法得到改善。 “来这边玩主要就是爬山看景，周边可以看看徽派建筑和民俗风情，其他的确实没有什么可以玩的。”关于游玩内容，黄山导游小敏对市界这样介绍道。 根据2019年上半年财报，上半年，黄山景区接待进山人数162.4万人，同比增长9.6%；索道及缆车累计运送游客326.7万人次，同比增长12.91%。 但在营业额上，由于受到门票下降的影响，表现则差强人意。财报披露，2019年上半年中黄山旅游实现营业收入7.28亿元，同比增长6.77%（其中：园林开发业务收入1.01亿元，同比减少4.83%；若门票不降价，园林开发业务收入1.22亿元，同比增长15.09%）；归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比减少23.19%。同时，归属于上市公司股东的扣非净利润1.63亿元，同比增长1.6%。 危机就藏在数据里。 求变 早在2017年，“全域旅游”这个词就被写进了政府工作报告。报告指出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。 所谓“全域旅游”，是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。 黄山旅游董事长章德辉曾在节目中表示，“黄山这座城市是因旅游而生，它的自然资源、文化底蕴、旅游资源的品类、品赋是绝佳的。” 而黄山可以多大程度上释放出这样的品赋，则取决于相关单位能在多大程度上实现城、景以及产业链之间的有机结合。 关于这一议题，章德辉提出了“走下山，走出去”的发展战略。 具体来说便是在传统业务上，比如景区的运营管理，酒店的运营管理，旅行社，以及徽菜的运营、品牌、产品的研发等领域，去做一些新项目的扩张。 而另一方面在新兴业务部分，黄山旅游试图通过“旅游+”作为抓手，去做产业链的延伸，比如“旅游+新零售”、“旅游+电商”等。 门票低价已经是不可逆的已知条件，同时一味的依赖门票提价去维持市值也无外乎是饮鸩止渴的行为。在这样的背景下，如何依赖景区自身的吸引力，通过提供更加丰富多元的服务来提升游客出行过程中的客单价，则必须依赖产业、项目以及服务的全面升级。 关于旅游+新零售，在公司半年报中我们可以了解到，黄山旅游的新零售首批店面已经完成内部装饰，玉屏店已上线运营。 在此之前，国内的每一个旅游景区内都有店面在售卖旅游纪念品，但实际情况却是要么质量很差，要么品牌不统一，要么就是千店一面，千品一面，几乎谈不上什么体验感。 而黄山旅游的新零售计划能否真正解决这一痛点，还需要进一步观察。 至于旅游+电商，一方面值得肯定的作为景区运营方，无论是小程序的推出还是“黄山智慧旅游官方平台”的数字化尝试，对其自身的增长确实有一定的帮助。但不得不指出的是，在旅游电商领域中，我们已然可以看到携程、飞猪、途牛等众多成熟玩家把持着主要路径，早已沦为红海，同时旅游这一垂直领域在电商化的尝试中，商业天花板相对明显，很难单凭这点就可以满足黄山旅游关于未来的想象空间。 纵览黄山旅游近年来的所有大动作，最值得关注的当属“山水村窟”的战略规划。其中，花山谜窟项目已经完成了核心景区项目立项，并正式启动建设。 安徽省黄山市，古徽州石窟群——花山谜窟 安徽省黄山市，古徽州石窟群——花山谜窟 花山谜窟风景区，原称“古徽州石窟群”，坐落在安徽省黄山市中心城区篁墩村至歙县雄村之间，是以新安江为纽带，连接花山、雄村两大景区，呈哑铃状形态的国家AAAA级旅游景区。 “花山谜窟景区的价值在于‘窟、江、林、田、村’等资源的有机组合。”章德辉透露，公司邀请专业团队编写故事脚本，串连景点，为游客提供沉浸式的互动体验。 此外，用先进科技为千年谜窟赋能，花山谜窟有望成为首个应用5G技术的风景区。据介绍，窟内灯光优化提升，实景如梦如幻，周边布局汽车露营、康养、旅居、夜生活美食街，对客单价的提升将达成显著效果。 关于该景区，市界从当地旅行社的工作人员口中了解到：“现在景点正在维修中，八月份就已经开始维修了。” 而关于何时景区可以开放，该工作人员则表示，“目前还没有收到通知”。 从2011年至今，黄山旅游的营业收入始终徘徊在16亿元左右，蛰伏了这么久，何时才能王者归来？ 免责声明：本文来自腾讯新闻客户端自媒体，不代表腾讯新闻、腾讯网的观点和立场。